퍼널 분석: 깔때기가 말해주는 유저 이야기

"사용자를 가장 많이 잃는 온보딩 구간은 어디일까?"
"영향력 있는 구매자는 어느 채널을 통해 유입할까?"
"어느 마케팅 채널에 돈을 더 쓰고, 어느 채널에 돈을 줄여야 할까?"

다량의 사용자 데이터를 가지고 위의 질문에 답을 하고자 애쓰고 있는 당신에게 추천하는 분석은 퍼널 분석입니다. 

 

퍼널 분석은 무엇인가요?

전환 퍼널 분석은 사용자가 어떤 식으로 여러분의 앱을 사용하는지 이해하도록 도와줍니다. 즉, 퍼널 분석은 사용자의 여정을 시각화하여 어느 지점에서 가치를 만들어내고 어느 지점에서 이탈하는지를 보여줍니다. 예를 들어 우리의 서비스가 이커머스 앱이라고 칩시다. 우리의 사용자는 총 50,000명입니다. 퍼널 분석의 가장 쉬운 예시 중 하나는 사용자 종류에 따른 퍼널 분석입니다. 즉, 사용자를 사용자 성격에 따라 쪼개 보는 것이죠. 앱을 처음 사용한 신규 유저가 있고, 시간이 지나 그들이 기존 유저가 되면서, 그중에서도 '구매'라는 가치를 발생시키는 유저가 있습니다. 이 세 분류를 가지고 시각화해보면 아래와 같은 퍼널이 생깁니다.

이 퍼널을 통해 알 수 있는 사실은 서비스의 리텐션이 그다지 좋지 않다는 점입니다. 40,000명의 신규 유저 중에서 5,000명만이 '구매'라는 가치를 발생시킨 전환 유저에 속합니다. 이는 전체 신규 유저의 5분의 1 밖에 되지 않습니다. 다르게 말하면 신규 사용자 중 80%가 서비스를 이탈한 것과 마찬가지입니다. 이럴 땐 행동 코호트 분석을 통하여 사용자 경험 중 어떤 부분이 사용자를 이탈하게 만드는지, 어느 시점에서 이탈하게 만드는지를 파악하여 문제를 해결해야 합니다. 이번에는 다른 종류의 퍼널을 보도록 하겠습니다.

그래도 이번 퍼널은 이전 것보단 훨씬 리텐션 측면에서 괜찮은 전환율을 보이는 것을 알 수 있습니다. 신규 사용자 20,000명 중에서 약 25% 만이 이탈하여 15,000명의 기존 유저를 확보했습니다. 이 중에서 약 33%의 사용자는 구매 전환이 된 유저이며, 약 66%의 사용자는 구매를 여러 번 하는 재구매자에 속합니다. 위 퍼널에서 전환 비율이 가장 낮은 것이 구매 전환이 되는 유저의 비율인 만큼 첫 구매에 대한 가격적 혜택을 제공하거나 무료 배송과 같은 부가적인 혜택을 제공함으로써 구매 전환율을 높이기 위한 다양한 시도를 할 수 있게 됩니다. 

 

기여 채널 퍼널 분석도 가능하답니다

퍼널 분석은 구매와 같은 앱 내의 행동 이외에도 앱 외에서 발생하는 사용자의 여정에 대한 분석도 진행할 수 있습니다. 가장 대표적인 예로 신규 사용자를 발생시키는 마케팅 기여 채널에 대한 분석입니다. 

신규 사용자 유치에 있어서 성과가 좋은 광고 채널은 페이스북과 구글입니다. 하지만 두 채널이 데려온 신규 사용자들이 다시 돌아오지 않거나 구매 전환을 하지 않는다면요? 이를 파악하기 위해서는 퍼널 단계별로 각 마케팅 채널이 데려온 사용자 수의 비율을 파악해보면 됩니다. 그게 바로 아래 그림입니다.

 

전체 신규 사용자 중 35%가 페이스북 광고를 통해 서비스에 유입되었습니다. 이 중 40%만이 구매 전환이 되었는데요. 구글 광고의 경우, 전체 신규 사용자 중 25%나 새로운 고객을 데려왔지만 그중 6%만이 구매 전환이 되었습니다. 반면에 전체 신규 사용자 중 15% 정도의 지분만 가지고 있으나, 25%라는 높은 구매 전환율을 보인 인스타그램이 있습니다. 이런 경우에는 구글 광고에 쓰는 예산을 낮추고 인스타그램에 예산을 증액함으로써 광고 효율을 높일 수 있을 것입니다.

 

퍼널 분석은 월간으로 하는 것을 추천합니다. 그래야만 여러분의 서비스가 성장하고 있는지... 아니면 죽어가고 있는지 알 수 있기 때문입니다. 위의 월별 퍼널 분석 그림을 보면 기존 유저의 비중이 커지고 있는 것을 확인할 수 있으며 구매 전환 유저의 비중 또한 증가하고 있다는 점을 발견할 수 있습니다. 

 

원문: Funnel Analysis: How Funnel Analytics Can Increase Conversions