모바일 앱을 위한 지표 7가지

내가 만나는 모바일 앱 창업자들은 한결같이 아래와 같은 질문으로 대화를 시작합니다.

"모바일 앱 성과를 제대로 측정하기 위해서 제가 꼭 트래킹해야 할 지표는 무엇이 있을까요?"

DAU, MAU, CPA, LTV, ARPU, ARPPU 등 알아야 할 공식도 많고 약자도 왜 이리 많은지... 헷갈릴 수밖에 없습니다. 모바일 어플의 성과를 측정하기 위한 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 그리고 여러분의 숫자가 초록불을 의미하는지 아니면 빨간불을 의미하는지 어떻게 알 수 있을까요? 모바일 어플 분석은 복잡하거나 어려울 필요가 없습니다. 이 글에서는 사용자의 생애 주기에 따라서 여러분이 꼭 측정해야 할 지표 7가지를 소개하고자 합니다. 

 

1. 사용자 유치 (Acquisition)

Downloads = 앱 다운로드 수 = 특정 기간동안의 앱 다운로드한 신규 사용자의 수

Download Attribution = 앱 다운로드 어트리뷰션 = 앱을 다운로드할 수 있도록 기여한 채널 

여러분의 신규 사용자는 어디서 오고 있나요? 만약 여러분이 신규 사용자를 유치하기 위해 돈을 쓰고 있는 중이라면 해당 질문에 답을 할 줄 알아야 합니다. 여러분이 진행하고 있는 마케팅 캠페인이 실제로 고객 유치를 하고 있는지 평가하기 위해서는 일별 다운로드 수를 트래킹 해야 하는 것은 물론이고, 어느 채널을 통해서 앱을 다운로드하게 되었는지도 함께 알아야 합니다. 그래야만 더 많은 앱 다운로드를 발생시키는 마케팅 채널에 사용하는 예산을 높여서 광고의 효율과 고객의 생애가치를 높일 수 있습니다.

 

2. 사용자 활성화 (Activation)

Activation Rate = 앱 활성화 비율 = 앱 다운로드 수 대비 앱을 실제로 열어본 사용자의 비율

생각보다 많은 사용자들은 앱을 다운로드 받고나서 해당 앱을 열어보지 않습니다. 만약 여러분 앱의 활성화 비율이 85% 이거나 그 이상이면, 여러분은 지금 충분히 잘하고 계신 겁니다. 만약 이 비율보다 낮은 비율이 나온다면, 사용자들이 왜 어플을 열어보지도 않는지 그 이유를 심각하게 고민해보셔야 합니다. 생각보다 사소한 문제가 사용자로 하여금 앱에 진입하기 싫도록 만들 수 있습니다.  

 

3. 사용자 유지 (Retention)

Day 3 and Day 7 Retention After First App Launch = 앱 처음 연 날 기준으로 N일 후 여전히 앱을 사용하고 있는 사용자 비율

간단히 말해서 사용자가 얼마나 유지되느냐는 곧 매출과 직결되는 문제입니다. 여러분이 사용자를 오래 데리고 있을수록, 해당 사용자들은 여러분 사업의 자산입니다. 하지만 사용자가 여러분의 서비스를 계속 사용하도록 하는 것은 결코 쉬운 일은 아닙니다. 보통 한 사람의 휴대폰에는 약 60개에서 90개 정도의 어플이 다운로드되어있다고 합니다. 그리고 그중 오직 10% 정도의 앱만 매일 사용한다고 합니다. 이 세상의 수많은 어플들이 사용자의 휴대폰 속에서 그들의 시간과 관심을 갈구하는데, 여러분의 서비스가 그 10% 안에 들기 위해선 도대체 어떻게 해야 할까요? 바로 사용자가 떠나는 구간을 발견해서 그 구간을 고치세요. 사용자 이탈은 곧 사용자 유지의 감소를 의미하므로, 사용자 이탈을 막으면 사용자는 서비스에 계속 머무를 것입니다. 모바일 어플 중 약 24%는 사용자가 처음 앱을 열어본 후 곧바로 삭제된다고 합니다.

앱을 처음으로 열어본 시점을 기준으로 사용자 유치 코호트 분석을 시도해보세요. 첫 날 이후 N일이 지남에 따라 몇 % 의 사용자가 남아있는지 살펴보면 사용자가 서비스를 떠나는 때를 발견할 수 있습니다. 위 그래프를 설명해보자면 앱을 처음 열어본 날은 100%입니다. 하지만 그 다음날 앱을 다시 사용한 사람은 첫날 사용자의 27% 밖에 되지 않습니다. 즉, 첫날 사용자의 27% 만이 서비스에 남아있다는 말입니다. 날이 갈수록 앱을 지속해서 사용하는 사용자의 비율이 낮아지다가 일주일 후부터 해당 비율이 10% 대로 유지되고 있습니다. 앱을 처음으로 열어본 시점으로 사용자 유치 코호트 분석을 진행하게 되면, 다른 코호트 대비 유난히 이탈률이 높은 날짜를 발견하게 될 텐데, 그 날짜에 사용자의 앱 경험을 불편하게 한 인앱 액션이 무엇이었는지 파헤쳐보면 문제점을 발견할 수 있을 것입니다. 코호트 분석에 관해 더 자세히 알고 싶으신 분들은 코호트 분석: 유저의 서비스 충성도 파악과 코호트 분석을 통한 이탈률 감소시키기를 읽어보시길 추천드립니다.

 

4. 사용자 참여 (Engagement)

Daily Active Users (DAU) 와 Monthly Active Users (MAU) = 일별 활동 사용자 수와 월별 활동 사용자 수

Average Session Length & Frequency = 사용자가 얼마나 자주 앱을 사용하고 얼마나 오랫동안 세션 활동이 이어지는가

사용자가 얼마나 자주 여러분의 앱에 들어오나요? 여러분의 앱에 들어와서 얼마나 오랫동안 머무르다 앱을 종료하나요? 사실 모든 앱이 매일 사용해야 하는 앱이 아닐 수도 있습니다. 그러므로 여러분이 '활성' 사용자의 기준을 정할 때 앱 서비스 성격에 맞도록 정의해야 합니다. DAU와 MAU와 관한 자세한 설명은 DAU와 MAU에 관한 이야기에서 확인하실 수 있습니다.

 

5. 사용자 이탈 (Uninstalls)

Number of Uninstalls = 앱 삭제 수 = 일별 혹은 월별로 얼마나 많은 사용자가 앱을 삭제하는가

Churn Rate = 이탈률 = 특정 기간 초반의 사용자 수 대비 기간 후반에 남아있는 사용자 수의 비율

일별 앱 삭제 수를 일별 앱 설치 수와 일별 앱 활성화 지표와 함께 비교하면서 보시는 걸 추천합니다. 그래야만 여러분 앱이 진정으로 얼마나 커나가고 있는지 판단할 수 있습니다. 

 

6. 사용자 감소 (Drop Offs)

Conversion Rate = 전환율 = 핵심 활동을 수행한 유저 수 / 핵심 활동을 수행할 수 있었던 유저의 수

CAC-to-Conversion = 유료 사용자를 유치하는데 든 비용

여러분 앱 내에서 사용자가 '핵심 활동'을 하고 있는지도 함께 측정해야 합니다. 그리고 얼마나 자주 그 '핵심 활동'을 하는지도 함께 파악해야 합니다. 여기서 말하는 핵심 활동은 앱마다 상이합니다. 전자상거래 어플을 예시로 들자면, 전자상거래 앱 내에서 찾아볼 수 있는 대표적인 핵심 활동들은 다음과 같습니다. 하나는 [앱 오픈 → 상품 보기 → 앱 종료] 이고 다른 하나는 [앱 오픈 → 상품 검색 → 상품 보기 → 구매] 입니다.

여러분이 지속적으로 트래킹해야 할 앱 내의 핵심 활동은 너무 많아도 너무 적어도 좋지 않습니다. 보통은 3개 정도로 사용자가 앱 내에서 꼭 행했으면 하는 행동을 정의하라고 추천합니다. 그런 후 시간에 따라 해당 행동들을 수행하는 유저의 비율이 어떤 식으로 변화해 나가는지 지켜봅니다. 위의 예시에서 [상품 보기 → 구매] 사이의 전환율이 유난히 낮다면 그 과정에서 결제의 불편함이 있었는데, 품절 이슈와 같은 상품 단의 문제가 있었는지 등을 확인하여 사용자에게 실망감을 안겨주는 앱 내 경험을 없애야 합니다.

 

7. 사용자 도달 (Reachability)

CTR = Click Through Rate = 클릭률 = 푸시 메시지, 인앱 알림, 이메일 링크 등을 클릭한 유저의 비율

Opt-In Rate = 옵트인 비율 = 푸시 알림이나 사용자 권한에 액세스 하는 것을 허용한 사용자의 비율

사용자를 앱으로 데리고 왔다고 여러분의 노력이 끝난 것은 아닙니다. 꾸준히 사용자에게 말을 걸어줘야만 사용자는 앱에 머무를 이유를 갖게 됩니다. 그렇기 때문에 다양한 채널을 통해 사용자와의 접점을 만들 수 있도록 노력해야 합니다. 가장 대표적인 것이 푸시 및 알림이 있습니다. 이와 같은 도달 지표를 꾸준히 측정하는 것은 곧 여러분의 앱 활성화 지표와도 연결되는 이슈이니, 창의적이고 재미난 경험을 통해 계속해서 사용자에게 다가갈 수 있도록 힘써주세요.

 

원문 : The 7 Key Mobile App Metrics You Should Track