AARRR: 고객의 생애주기 이해하기

벤처투자자 데이브 맥클루어가 만든 AARRR이라는 해적 지표는 성공적인 사업을 구축하는 데 필요한 다섯 가지 요소의 약어에서 비롯되었다. 데이브 맥클루어는 스타트업에 중요한 지표를 사용자 유치, 사용자 활성화, 사용자 유지, 매출, 추천으로 분류했다. 사용자, 고객 또는 방문자로부터 모든 가치를 도출하기 위해 이들이 거쳐야 할 다섯 가지 단계를 설명하면서 맥클루어의 해적 지표를 우리가 어떻게 해석 ... 가치는 거치는 거래(매출)에서만 발생하는 것이 아니라 사용자들이 마케터(추천)와 콘텐츠 생성자(사용자 유지)의 역할을 수행하는 데서 발생하기도 한다. 린 분석 81쪽 / 앨리스테어 크롤, 벤저민 요스코비츠 지음

 

이번 글에서는 AARRR 개념을 알아볼 것입니다. 해당 개념은 그로스 업무를 하는 사람들이라면 거의 모든 사람들이 알고 있는 개념이기도 합니다. AARRR은 위에서 인용한 글에서 알 수 있듯이, 유저가 서비스에 접하고 가치를 창출해내는 고객이 되기까지의 생애주기를 다룹니다. 

 

고객의 생애주기

 

데이브 맥클루어의 해적 지표

 

요소	내용	적절한 지표
사용자 획득	유저는 다양한 채널을 통해 우리 서비스를 알게 됨	웹 트래픽, 제품에 대한 언급, CPC, 검색 결과, CAC 등
사용자 활성화	유저의 첫 번째 경험이 즐거워야 일회성 방문에서 벗어날 수 있음	등록, 회원 가입, 적어도 한 번 이상 서비스 사용 등
사용자 유지	유저가 계속 재방문하고 자주 사용하게 됨	인게이지먼트, 마지막 방문 이후 걸린 시간, 이탈률 등
추천	다른 사람들에게 소개하고 싶을 만큼 서비스를 좋아함	바이럴 계수, 바이럴 주기 등
매출	유저는 서비스 내에서 화폐화와 관련된 행동을 수행함	고객 생애 가치, 전환율, 장바구니 구매액, CPA 등

 

사용자 획득 : 우리의 유저들은 어디서 오는가?

획득은 사람들이 당신의 서비스를 찾아서 고객이 되는 과정을 이야기합니다. 사용자 획득으로 전체적인 시각에서 바라볼 필요가 있는데요. 이말인 즉슨, 단순히 페이지 방문 수를 보는 것이 아니라 "얼마나 많은 방문객이 어떻게 고객으로 전환되는지"를 살펴봐야 한다는 말입니다. 소프트웨어 기업의 방문자를 예시로 들어보자면, 일반 사람이 해당 소프트웨어의 사용자가 되는 과정은 다음과 같습니다.

[웹사이트 방문] → [이메일 가입] → [웨비나 참여] → [영업팀과 연락] →[실제 고객으로의 전환]

이러한 모든 과정들은 엄청 쪼개 놓은 사용자 전환이라고 볼 수 있습니다. 그리고 이러한 전환 액션들은 측정이 되어야 하는데 그 이유는 1) 고객의 여정을 이해하고 2) 고객의 여정을 최적화하기 위함입니다. 모든 사업에 있어서 특정 1개의 채널이 그 회사 웹 페이지 트래픽을 확보하는 주된 추진 요인이 되고는 합니다. 그 채널을 찾기까지 수많은 채널을 직접 테스트해봐야 합니다. 해당 채널을 찾기 위해 채널 필터링을 할 수 있는 질문 3가지를 소개하자면 아래와 같습니다.

1. 무슨 채널이 가장 많은 트래픽을 확보하고 있는가? (#: 절댓값, 방문자 수)
2. 무슨 채널이 가장 가치있는 트래픽을 확보하는가? 즉, 고객 전환에 가장 훌륭한 채널은? (%: 방문자 대비 사용자 전환율)
3. 무슨 채널이 고객 유치 비용이 가장 적은가? ($: 고객 유치 비용, CAC)

 

사용자 활성화 : 우리 유저의 첫 번째 경험이 얼마나 좋았는가?

사용자 활성화는 고객이 당신의 서비스를 처음으로 경험하는 단계를 논합니다. 사람들에게 당신 서비스의 어플을 다운로드하거나 회원 가입하도록 유도하는 것은 결코 쉽지 않은 일입니다. 그래서 많은 창업 전문가들은 당신의 서비스를 사용하는 유저들이 '아하 모먼트'를 얻을 수 있도록 하는 것이 중요하다고 강조하는 것입니다. 이는 고객이 당신 서비스의 가치를 깨닫는 순간을 말하며, 서비스를 접한 후 아하 모먼트를 경험하는 데까지 걸리는 시간이 짧을수록 그 고객이 해당 서비스를 재방문하는 데까지 걸리는 시간 또한 짧아집니다. 한 마디로 정리하자면, 사용자가 회원가입을 하고 나서 "와, 미친, 이 서비스 완전 좋은데?" 라고 생각하는 순간까지를 사용자 활성화 단계라고 봅니다.

만약 당신의 서비스가 어플을 제공한다면, 여러분이 집중해야 할 사용자 활성화 단계는 사람들이 어플을 다운 받고 회원 가입을 한 후를 잘 살펴봐야 합니다. 회원 가입할 때 딱 1번 로그인하고는 전혀 돌아오지 않습니까? 그렇다면 당신의 서비스가 제공하는 유저 온보딩 과정을 잘 살펴보십시오. 유저에게 최대한 빨리 아하 모먼트를 접할 수 있도록 도울 수 있는 방법은 여러분의 서비스에 적응하는 과정이 어렵지 않고 아무것도 걸리는 것 없이 즐거워야 합니다. 최고의 온보딩 과정을 알기 위해서는 끊임없이 실험을 해야 하겠지요. 트위터의 경우 30명을 팔로우하기만 하면 사람들이 서비스를 재방문하는 경향을 보였다고 합니다. 그래서 그들은 회원가입을 마친 유저들에게 인기 있는 계정들을 추천하는 온보딩 절차를 제공합니다. 또한, 회원 가입할 때 딱 1번 로그인하고 돌아오지 않는 "차가운 고객"을 활성 고객으로 바꾸기 위해서는 이들만을 대상으로 한 온보딩 절차를 마련해야 합니다. 대표적인 예시로는 리마인드 이메일을 보내는 경우입니다. 이외에도 그들이 회원가입 후 서비스를 사용하지 않는 이유를 파악하기 위한 유저 리서치 등을 진행할 수도 있습니다.

 

사용자 유지 : 얼마나 많은 고객들을 유지하고 있으며, 왜 일부 고객들은 잃고 있는가? 

사용자 유지, 즉 리텐션은, 서비스의 성공을 판단하는 중요한 잣대라고 해도 과언이 아닙니다. 여기서는 사용자 유지를 리텐션이라고 말하겠습니다. 리텐션이란 사람들이 정기적으로 당신의 서비스를 사용하기 위해 돌아오는 것을 의미합니다. 전자상거래를 예로 들자면, 이커머스 회사의 고객 리텐션이 높다는 말은 고객의 구매가 일회성에서 그치는 것이 아니라 여러 번 구매가 발생한다는 것을 말합니다. 어플을 제공하는 서비스라면, 고객이 당신의 어플을 주기적으로 들어와서 사용하면 당신 서비스의 리텐션은 높다고 말할 수 있습니다. 

참고로, 고객 리텐션의 반대말은 고객 이탈률입니다. 리텐션을 파악하는 것만큼, 이탈률을 측정하는 것도 상당히 중요합니다. 이탈률은 당신의 서비스가 시장에 안정적인 안착을 했는지 말해줄 수 있습니다. 만약 많은 사람들이 서비스를 사용하자마자 곧바로 이탈을 한다면, 이는 당신의 서비스에 문제가 있거나 당신이 전달하는 메시지에 문제가 있는 것이겠죠. 빌 게이츠가 한 말을 인용하자면 "당신의 가장 불행한 고객은 당신의 최고의 학습 원천이다" 정도로 이탈률의 중요성을 이야기할 수 있겠습니다.

또한, 이탈율이 고객 유치 비율보다 낮아야 합니다. 훨씬 낮아야 합니다. 그래야만 당신의 서비스가 성장을 이룰 수 있습니다. 아무리 고객을 새로 유치한다고 한들 계속해서 많은 비율의 고객이 서비스를 이탈한다면, 이는 밑 빠진 독에 물 붓기나 다름이 없습니다.

- 고객 유치 비율 > 고객 이탈률 ▶︎ 성장
- 고객 이탈률 > 고객 유치 비율 ▶︎ 돈만 버리고 있음 

하버드 비즈니스 리뷰에 따르면, 새로운 유저를 유치하는 데 드는 비용이 기존 유저를 유지시키는 데 드는 비용보다 최소 5배 ~ 최대 25배 정도 많이 든다고 합니다. 이미 당신의 서비스를 이용해 본 유저는 당신의 서비스를 향한 신뢰가 형성되어 있기 때문에 그들에게 매출과 같은 화폐화 된 가치를 얻어내는 과정은 훨씬 쉬울 수밖에 없습니다.

그렇다면 어떻게 해야 유저의 리텐션을 확보할 수 있고, 증가시킬 수 있을까요? 당신의 서비스를 사용하는 유저들에게 계속해서 말을 걸어보세요. 

 

추천 : 당신의 고객을 어떻게 하면 홍보 대사로 만들 수 있을까?

성장을 도모할 수 있는 가장 좋은 방법은 추천을 통한 것입니다. 여러분의 서비스에 열광하는 사람들이 퍼트리는 이야기는 여러분이 왕창 쏟아붓는 마케팅 비용보다 더욱 값집니다. 추천의 긍정적인 효과를 보고 싶다면, 유저가 추천함으로써 보상을 얻을 수 있는 시스템 혹은 절차를 마련해야 합니다. 예를 들어, 드롭박스는 사업 초기에 추천 보상제로 상당한 성장을 이루어낼 수 있었습니다. 그들은 친구들을 드롭박스에 초대하면 추가 저장 용량을 제공하는 보상제도를 실행하였습니다. 

추천과 관련해서 주의 깊게 살펴볼만한 지표는 총 2개입니다. 첫 번째는 NPS(Net Promoter Score)입니다. 해당 개념은 생각보다 우리가 자주 접하고 있습니다. 당신이 어떤 서비스를 사용하다가, 이런 메세지를 받아본 적이 있을 것입니다. "우리 서비스를 다른 사람들에게 추천하고 싶은 의향이 있습니까?" 이는 고객이 해당 서비스에 얼마나 충성적인지 판단할 수 있는 지표입니다. 두 번째 지표는 바이럴 계수(Viral Coefficient)입니다. 바이럴 계수란 한 명의 고객이 데리고 오는 새로운 고객의 수입니다. 바이럴 계수가 '2' 라는 것은 한 명의 고객이 평균적으로 새로운 고객 2명을 유치시킨다고 해석할 수 있습니다. 여러분의 서비스가 성장하기 위해서는 1보다 큰 바이럴 계수를 보여야 합니다. 

 

매출 : 어떻게 매출을 높일 수 있을까?

지금까지의 단계 (사용자 유치, 사용자 활성화, 리텐션, 추천) 를 잘 최적화했다면 매출은 자연스럽게 따라오고 있을 것입니다. 매출은 어찌 되든 간에 어떤 스타트업에게나 상당히 중요한 지표일 수밖에 없습니다. 매출 확보의 방법, 즉 당신의 서비스가 화폐 가치를 만들어낼 수 있는 수단을 찾아내는 것은 회사의 존속 문제와도 관련이 있는 것이기 때문에 그것의 중요성은 무겁습니다. 

그렇다면 매출을 높일 수 있는 가장 좋은 방법은 무엇일까요? 바로 고객 생애 가치(CLV, Customer Lifetime Value)를 높이고 고객 유치 비용(CAC, Customer Acquisition Cost)을 낮추는 것입니다. 고객 생애 가치란 고객이 당신의 서비스를 사용하면서 창출해내는 매출을 의미합니다. 고객 유치 비용은 말 그대로 고객을 획득하는데 드는 비용을 말합니다. 서비스의 성장을 위한 최고의 고객 생애 가치 대 고객 유치 비용 비는 3:1 이라고 합니다.

 

지금까지의 내용을 요약해보자면, AARRR 개념은 당신의 서비스를 최적화하고 성장을 측정 및 도모하는데 있어서 가장 간단하면서도 제일 효과적인 프레임워크입니다. 그러니 각 지표가 내포하고 있는 시나리오들을 축로 공부하는 것이 중요합니다.

 

참고자료 : AARRR Framework - Metrics That Let Your StartUp Sound Like A Pirate Ship